„Survive 'til 25?“ – Kommunikation der Immobilienbranche

„Survive 'til 25“ – bis 2025 irgendwie durchhalten: Das inoffizielle Motto der EXPO Real 2023 hallt auch über den Jahreswechsel hinaus weiter nach. Die Immobilienbranche steht vor zahlreichen Herausforderungen, seien es die anhaltend hohe Inflation, steigende Zinsen und Baukosten oder geopolitische und konjunkturelle Unsicherheit. Wurden früher die Schlagzeilen von den neuesten Akquisitionen und Verkäufen beherrscht, ist heute vielfach von Insolvenzen oder Restrukturierungen die Rede. Das aktuell wohl prominenteste Beispiel ist der Zusammenbruch des Signa-Imperiums. Und die Investoren verlieren zunehmend das Vertrauen: Nach Jahren des Wachstums fließt mittlerweile unter dem Strich branchenweit Geld aus Immobilienfonds ab¹.

Deal-Flaute lähmt Kommunikation

Am härtesten trifft die Flaute das Segment gewerbliche Immobilien. Das Transaktionsvolumen in Deutschland belief sich 2023 nach Zahlen von BNP Paribas Real Estate auf gut 23 Mrd. Euro – fast 60 Prozent weniger als im Vorjahr². Der Markt ist kollabiert – und mit ihm die Kommunikationsarbeit vieler Unternehmen der Bau- und Immobilienwirtschaft.

Die Kommunikation der Branche ist traditionell vor allem deal-getrieben. Das ist in guten Zeiten naheliegend: Es hat den Vorteil, wichtige Zielgruppen parallel schlagkräftig adressieren zu können. Das Profil als aktiver Player am Markt wird geschärft, was wiederum hilft, die Deal-Pipeline zu befüllen. Gleichzeitig ermöglicht es den Unternehmen bei Projektpartnern und Investoren auf dem Radar und bei Asset- und Property-Managern im Gespräch zu bleiben. Trends wie Homeoffice oder zunehmender Onlinehandel lassen sich elegant nebenbei transportieren.

Doch was in guten Zeiten funktioniert hat, erweist sich nun als nicht mehr praktikabel. Seit das Transaktionsgeschäft eingebrochen ist, fällt es vielen Marktteilnehmern schwer, weiterhin in den Medien präsent zu sein. Zwar sind die Journalisten mitunter händeringend auf der Suche nach Themen, um ihre Seiten auch ohne exklusive Deal-News zu füllen – regelmäßig ohne Erfolg. Es scheint, als habe es der Immobilienbranche die Sprache verschlagen.

„Funkstille“ birgt Geschäftsrisiken

Dabei täten Entwickler, Verwalter, Investment-, Asset- und Property-Manager, Fondsgesellschaften sowie PropTechs gerade inmitten der Krise gut daran, ihre Öffentlichkeitsarbeit trotz Deal-Flaute am Laufen zu halten. Denn eine längere „Funkstille“ birgt Gefahren: Potenzielle Verkäufer verlieren einen Marktteilnehmer als möglichen Interessenten aus den Augen. Entwicklungsgesellschaften nehmen ihn nicht mehr als solventen Player am Markt wahr, der sich an Projektfinanzierungen beteiligen kann. Investoren haben ihn nicht mehr als Portfoliomanager auf dem Schirm. Zudem stehen über viele Jahre hinweg aufgebaute Beziehungen zu Journalisten auf dem Spiel. Kurzum: Es droht ein Verlust von Visibilität und Glaubwürdigkeit - und damit nicht weniger als der Geschäftsgrundlage. „Survive 'til 25“ wird damit erst recht zum (kommunikativen) Vabanquespiel.

Vordenker-Themen funktionieren marktunabhängig

Doch was tun, wenn die Deal-Stories fehlen? Eine Möglichkeit ist, gezielt auf marktunabhängige Thought-Leadership-Themen wie beispielsweise Digitalisierung und Nachhaltigkeit zu setzen. Hier kann die klassische „Kärrnerarbeit“ spannende Ansatzpunkte bieten: Wie lassen sich Assets im Hinblick auf ökologische Aspekte optimieren? Welche Maßnahmen zur energetischen Ertüchtigung und Reduzierung des CO2-Austoßes zeigen Wirkung? Wie lassen sich Immobilien unter sozialen Aspekten optimieren? Je nachdem, ob die Assets selbst gemanagt werden oder nicht, ist hierbei auch die Rolle von Property Managern interessant zu beleuchten. Gleiches gilt für das vielfältige Angebot innovativer PropTech-Lösungen, die helfen können, nicht nur Gebäude, sondern die gesamte Immobilienbranche zukunftsfähig zu machen. Wer hierzu fundierte Sichtweisen oder gar konkrete Praxisbeispiele hat, am besten präsentiert im Rahmen von Standortbesichtigungen, kann bei den Medien punkten. Um als Thought Leader in einem bestimmten Bereich wahrgenommen zu werden, eignet sich natürlich zusätzlich auch LinkedIn ideal. Hochwertige informative Inhalte, kombiniert mit einer aktiven Vernetzung auf der Plattform, dürften der Positionierung einen zusätzlichen Schub verleihen.

Andere zu Wort kommen lassen

Wer momentan selbst nicht viel mitzuteilen hat, kann andere zu Wort kommen lassen. Einzelne Ergebnisse beispielsweise einer Umfrage unter Geschäftspartnern lassen sich auch detaillierter ausarbeiten und aus verschiedenen Perspektiven heraus praxisnah betrachten, zum Beispiel in Form gemeinsamer Interviews oder Expertenbeiträge. Themen, welche die Gemüter in der Branche bewegen, gibt es viele: Wie muss der innerstädtische Einzelhandel gestaltet werden, um auf das sich verändernde Kaufverhalten zu reagieren? Wie lassen sich die neuen Anforderungen bezüglich Energieeffizienz umsetzen? In welchen Bereichen kommen technologische Innovationen zum Einsatz? Wie lassen sich Finanzierungen angesichts höherer Zinsen ökonomisch sinnvoll gestalten? Wie begegnet man dem notorischen Wohnungsmangel insbesondere in Großstädten?

Eine Möglichkeit, um speziell gegenüber Medien visibel zu bleiben, sind edukative Formate wie Fireside-Chats oder Master-Classes mit Journalisten. So lässt sich die nachrichtenärmere Zeit nutzen, um das Mediennetzwerk gewissermaßen hinter den Kulissen zu stärken bzw. zu erweitern und sich selbst als Sparringpartner zu etablieren. Das muss auch gar nicht on the record passieren. Den Kontakt aufrechterhalten und eine Einschätzung im Hintergrund geben, ist ebenfalls gut investierte Zeit. Zudem lässt sich so der Boden bereiten für eine sachgerechte Berichterstattung, indem Journalisten notwendiges Wissen zur richtigen Einordnung erhalten. Denn nicht jeder Journalist hat ein solch turbulentes Marktumfeld während der beruflichen Laufbahn bereits erlebt.

Systematisch neue Stakeholder-Gruppen erschließen

Das Beispiel der edukativen Formate speziell für Journalisten zeigt auch die große übergeordnete Chance, die in der aktuellen Situation liegt: Gerade jetzt ist der richtige Zeitpunkt, aktiv Kontakte aufzubauen, die bislang vielleicht zu kurz kamen. Das können über Journalisten hinaus ebenso relevante Politiker, Behörden oder Interessensgruppen sein. Das Investment in ein noch stärkeres, umfassenderes Netzwerk wird sich mittel- und langfristig auszahlen, da es die Legitimation und Glaubwürdigkeit des Immobilienunternehmens untermauert.

Das gilt im Übrigen selbst dann, sollte der Weg bis 2025 noch holpriger werden und ein Marktteilnehmer in die Defensive geraten. Kopfeinziehen wird selbst in diesen Fällen zumeist die schlechteste Option bleiben. Denn gerade, wenn es Spitz auf Knopf steht, ist Vertrauen die härteste Währung. Glaubwürdigkeit und ein stabiles, tragfähiges Netzwerk sind dafür unabdingbare Voraussetzung.

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